یکی از اساسی‌ترین پایه‌های کسب و کارها، برندسازی است. زمانی که یک برند خاص متولد می‌شود، باید برای ورود به بازار هدف، برندسازی کند. برندینگ می‌تواند یک کسب و کار را متحول کند و همه چیز را جذاب‌تر از قبل نشان دهد. استراتژی برند نیز، یکی از زیرشاخه‌های برندسازی است. زمانی که قصد دارید وارد عرصه کسب و کار شوید و محصول یا خدمات‌تان را ارائه کنید، باید استراتژی برند مشخصی داشته باشید. این استراتژی به شما کمک می‌کند تا در مسیر هوشمندانه‌ای سرمایه‌گذاری کنید و به دور از اشتباه، همه چیز را جلو ببرید.
اگر صاحب برند هستید یا قصد دارید مسیر درستی برای خلق یک برند طی کنید، تا پایان همراه ما باشید تا جزییات استراتژی برند و عوامل اثرگذار در خلق آن را بررسی کنیم.
استراتژی برند چیست؟
همیشه در ابتدایی‌ترین بخش بررسی یک موضوع، به چیستی آن می‌پردازیم. در واقع، اطلاع از چیستی یک مفهوم می‌تواند ذهن شما را برای درک بهتر و دقیق‌تر آن آماده کند. استراتژی برند یا Branding Strategy تعاریف متعدد و مختلفی دارد. اما معنای کلی آن، برنامه‌ریزی و تعیین نقشه راه دقیقی است تا کل سازمان مطابق با آن عمل کنند.
استراتژی برند، پس از تعیین ماهیت برند و اهداف آن، مشخص می‌شود. در واقع، شما باید بدانید که هدف‌تان در برندسازی چیست و کسب و کارتان به چه سمت و سویی خواهد رفت. درک تمام این جزییات به شما کمک می‌کند تا همه چیز را سر و سامان دهید. با مشخص شدن استراتژی برند، می‌توانید انعکاس آن را بر روی موضوعات مختلفی مثل طراحی و پیاده سازی انواع لوگو، طراحی سایت، دکوراسیون شرکت و تعیین رنگ سازمانی بکار بگیرید. در برندسازی همه چیز به هم متصل است. حلقه‌های یک برندسازی موفق، یک به یک منظم در کنار هم قرار دارند تا همه چیز به شکلی حرفه‌ای پیش‌روی کند.
چرا باید استراتژی برند داشته باشید؟
احتمالا برای شما نیز سوال است که چرا باید استراتژی برند داشته باشید؟ خلق یک استراتژی برند تا چه اندازه در سطوح مختلف برند و کسب و کارتان اثرگذار است؟ زمانی که شروع به کار می‌کنید، استراتژی برند می‌تواند مسیری هدفمند و مطلوب برایjان ایجاد کند. شما باید مطابق با آن حرکت کنید. همین موضوع موجب می‌شود تا راه‌تان را گم نکنید. همسو شدن با نظام ارزشی که در برندتان تعریف شده است، مزایای بسیار زیادی دارد. کاهش هدر رفت انرژی کارکنان در بخش‌های مختلف، رسیدن به اهداف مطابق با نقشه و برنامه ریزی، بهبود کسب و کار با برندسازی قوی‌تر، ایجاد حس تعامل و وفاداری میان مشتری و برند و صدها مزایای دیگر همگی در سایه استراتژی برند رشد می‌کند. به همین دلیل پرداختن به موضوع استراتژی برند اهمیت بسیار زیادی دارد؛ چرا که مثل ریشه یک برند می‌تواند راه تغذیه و رشد آن را فراهم کند.
عوامل تعیین کننده استراتژی برند چیست؟
اگر بخواهیم اطلاعاتی در خصوص استراتژی برند ارائه کنیم، باید عوامل تعیین کننده را درک کنیم. اطلاع از این عوامل می‌تواند دید بهتری برای درک مفاهیم برندینگ و استراتژی برند ایجاد کند. در ادامه به مهم‌ترین آن‌ها اشاره می‌کنیم.
1- چشم انداز یا دورنمای برند
یکی از موضوعات مهم در تعیین استراتژی برند، مشخص کردن چشم انداز یک برند است. در واقع، شما باید بدانید که 5 سال آینده کجا هستید یا قصد دارید، چه دستاوردهایی کسب کنید. این موضوع به شما کمک می‌کند تا در راستای همین اهداف و دورنمای تعیین شده، گام بردارید. یادتان باشد که در تعیین دورنمای برند، واقع بینانه عمل کنید. عدم توجه به این موضوع می‌تواند شما را سردرگم کند؛ چرا که هر گونه آدرس اشتباهی موجب تحت تاثیر قراردادن استراتژی برند و سرانجام آن می‌شود. یادتان باشد که باید بیانیه‌ای در خصوص چشم انداز سازمان تهیه کنید. این بیانیه ماهیت برندتان را مشخص می‌کند.
2- تعیین ماموریت برند
یکی از مراحل جذاب برای تعیین استراتژی برند، تعیین ماموریت آن است. شما باید به طور مدون و حساب شده، براساس نحوه فعالیت کسب و کار یا اهداف آن، ماموریت برند را مشخص کنید. در این پروسه، می‌توانید تمام خدمات و محصولات‌تان را بررسی و ماهیت اصلی آن را درک کنید.
مثلا اگر یک فروشگاه لوازم بهداشتی هستید، می‌توانید ماموریت برندتان را تامین لوازم بهداشتی در کوچک‌ترین روستاها قرار دهید. یادتان باشد که این ماموریت صادقانه و واقعی مشخص شود. برای درک و تعیین ماموریت برند، باید چند سوال مشخص از خودتان بپرسید. مثلا برند شما چه کاری انجام می‌دهد؟ برند شما چه نیازهایی از مشتری را برطرف می‌کند؟ برند شما چگونه ارزش آفرینی می‌کند؟ با پاسخ به این سوالات می‌توانید ماموریت برند را مشخص کنید. در زمان تعیین این موضوع، یادتان باشد که از تمامی ذی‌نفعان سازمان یا برندتان، پرس و جو کرده و نظر جمعی را دخیل کنید.
3- تعیین ارزش‌های برند
ارزش‌های هر سازمان یا برند، تعیین کننده خط قرمزها و چارچوب‌های رفتاری کارکنان و مدیران آن است. بهتر است بدانید که انسان‌ها نیز، هر کدام برای خودشان ارزش‌هایی دارند. این ارزش‌ها به دست آوردنی و خریدنی نیست، بلکه ماهیتی بالاتر از مادیات دارد. ارزش‌های برند نیز چنین است.
مثلا یک برند لوازم خانگی، دوستی با طبیعت یا بازیافت محصولات را به عنوان یک ارزش می‌داند. ارزش‌های هر سازمان تعیین کننده خط قرمزهای آن سازمان است. به همین دلیل باید در این خصوص متعهدانه عمل کرده و همه چیز را به بهترین شکل ممکن تدوین و ارائه کنید. یادتان باشد که تمام این موارد در مشخص کردن استراتژی برند اثرگذار است.
4- پرسونای مخاطب هدف برند
یکی از اصلی‌ترین عوامل تعیین کننده استراتژی برند، پرسونای مخاطبین آن است. شما باید بدانید که برای چه افرادی تلاش می‌کنید؟ محصولات یا خدمات‌تان به دست چه کسی می‌رسد؟ چه افرادی علاقه‌مند به برندتان هستند؟ نیازها و علاقه‌مندی‌های آن‌ها چیست؟ با پاسخ به این سوالات می‌توانید استراتژی برند را مشخص کنید.
زمانی که پرسونای مخاطب به خوبی مشخص نشود، ریسک بروز مشکلات همانند یک آدرس اشتباه برای رسیدن به هدف عمل می‌کند. پس نمی‌توان بی‌تفاوت از این موضوع گذشت. سعی کنید با بررسی مخاطبان یا مشتریانتان، بدانید در چه سنی هستند؟ چه فرهنگی دارند؟ گویش و رفتارشان چیست؟ علاقه‌مندی‌ها و دغدغه‌های‌شان چیست؟ چگونه می‌توانید در ذهن‌شان ارزش آفرینی کنید؟ و صدها سوال این‌چنینی که نتیجه آن رسیدن به پرسونای دقیق مخاطب است.
5- تعیین شخصیت برند
زمانی که یک برند متولد شده و شروع به فعالیت می‌کند، براساس اهداف خود، یک سری شخصیت خواهد داشت. این چارچوب، در واقع، تعیین نوعی ویژگی احساسی و انسانی به برند است. در این پروسه می‌توانید تمام جزییات انسانی را در عملکرد برند جستجو کنید.
زمانی که شخصیت برند به خوبی تعریف می‌شود، می‌توانید همان شخصیت را در تمام ابعاد کسب و کارتان قرار دهید. به مرور مخاطب با یادآوری اسم برندتان، حسی مطابق با شخصیت‌تان تجربه می‌کند. مثلا با شنیدن برند VOLVO شخصیت یا حس امنیت در ذهن‌ها تداعی می‌شود. این شخصیتی است که برند ولوو برای خود ایجاد کرده است. یادتان باشد یک برند، زمانی می‌تواند به بهترین شکل استراتژی برند خود را تعیین کند که همه چیز را تحت کنترل داشته باشد. ایجاد تجربه خوب در ذهن مخاطب و درگیر کردن احساسات او، یکی از موفقیت‌های بزرگ برند محسوب می‌شود.
در مدل جنیفر آکر 5 دسته بندی جالب درنظر گرفته شده که 15 صفت جزئی در آن پیش‌بینی گردیده است. با بررسی این دسته بندی‌ها می‌توانید شخصیت برندتان را مشخص کنید و استراتژی برند را پیش ببرید.
- صداقت
- دوستانه و خودمانی | راستگو | اصیل | خوشحال
- هیجان
- جسور | سرزنده | خلاق | به‌روز
- شایستگی
- قابل اعتماد | باهوش | موفق
- خبرگی
- اشرافی (باکلاس) | جذاب
- قدرت
- مردانه و قوی | سرسخت
6- تعیین ارزش پیشنهادی برند
یکی از گام‌های مهم در استراتژی برند، تعیین ارزش پیشنهادی برند است. ارزش پیشنهادی هر برند، دلایلی است که مشتریان یا مخاطبان، آن برند را از میان سایر برندها انتخاب می‌کنند. برای مشخص کردن ارزش پیشنهادی هر برند، باید مزایای خودابرازی برند، مزایای احساسی برند و مزایای عملکردی برند را تعیین کنید. ارزش پیشنهادی برند می‌تواند ذهن شما را هدایت کند و قانع سازی مطلوبی انجام دهد. با این توصیفات می‌توانید تمام جزییات و مزایای برندتان را هوشمندانه بیان کنید تا مخاطب در مقابل صدها برند دیگر، شما را انتخاب کند.
7- تعیین جایگاه برند
تعیین جایگاه برند یا به اصطلاحی دیگر، جایگاه یابی برند، فرآیندی است که برای افراد فعال درون سازمان مشخص می‌کند که برند در چه حوزه‌ای فعالیت می‌کند. مشخص کردن سهم برند از بازار هدف، نیازمند درک صحیحی از دیزاین محصول یا نحوه ارائه خدمات به مشتری است. به این ترتیب، می‌توانید بعد از تعیین جایگاه برندتان، کلیات استراتژی برند را تعیین کنید.
8- روح برند
برای تعیین استراتژی برند، باید روح برند را مشخص کنید. این موضوع ماهیت درونی هر برند و جوهره اصلی آن است. با مشخص کردن جوهره هر برند، می‌توانید سایر ویژگی‌های توصیفی آن را تحت تاثیر قرار دهید. معمولا در طراحی لوگو و بسته بندی یا تعیین رنگ سازمانی، از روح برند استفاده می‌شود. یادتان باشد که این جزییات، تعیین کننده کلیاتی عظیم و قوی در افزایش مشتری و برندسازی موفقیت آمیز است.
9- تعهد برند
قول یک برند یا تعهد آن، موضوع مهمی است که می‌تواند ذهنیت مخاطب را شکل دهد. زمانی که قول یک برند صادقانه، حقیقی و مطابق با ارزش‌های مخاطب باشد، می‌تواند اثربخشی عالی در ذهن او داشته باشد. همین موضوعاتی که بسیار کوچک و خرد شمرده می‌شوند، زمینه ساز موفقیت یک برند و برقراری ارتباط دوسویه با مخاطب است.
سعی کنید براساس تمامی پارامترهای قبل مثل ارزش‌ها، چارچوب‌ها و ماهیت اصلی برند، این تعهد را مشخص کنید. همه چیز به همین جزییات مهم بستگی دارد و جزییات می‌تواند برند شما را بسازد. پس سعی کنید در استراتژی برند، تعهد برندتان را درنظر داشته باشید.
10- تعیین معماری برند
یکی از موضوعات مهم در خصوص استراتژی برند، تعیین معماری آن است. شما باید برندتان را طوری پایه گذاری کنید که زمینه ساز یک ساختار حساب شده باشد. مشخص کردن یک برند مادر با زیر مجموعه‌های احتمالی به شما امکان گسترش برندتان را می‌دهد. بر همین اساس، ضروری است تا ماهیت برند مطابق با اصول و چارچوب‌های اصلی‌تان باشد. استراتژی برند مادر می‌تواند زمینه ساز یک پایه ریزی دقیق جهت برپایی برندهای دیگر باشد. پس سعی کنید براساس هویت برند و ماموریت آن، معماری برند را مشخص کنید. استراتژی برند به شکلی هوشمندانه همه چیز را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
با انواع استراتژی برند آشنا شوید!
1- برندسازی شخصی
یکی از جالب‌ترین انواع برندسازی، برندسازی شخصی است. این مدل استراتژی برندسازی برای افراد مشهور، ستاره‌های سینما و موسیقی استفاده می‌شود. معمولا با کمک اثربخشی این سبک برندسازی، تبلیغات کسب و کارها و برندهای تجاری انجام می‌شود. استفاده از این تکنیک می‌تواند برندهای تازه خلق شده را تبدیل به برندهای بزرگ و جهانی کند.
2- برندسازی شرکت
در برندسازی شرکتی می‌توانید از شهرت و محبوبیت یک شرکت، برای برندسازی استفاده کنید. اثربخشی برندسازی شرکتی، می‌تواند تا اندازه‌ای بالا باشد که هزینه خدمات آن را تعیین کند. مثلا شرکت Levis به نسبت H&M همه چیز را گران‌تر به فروش می‌رساند، در حالی‌که H&M به عنوان یک برند ارزان قیمت در دسترس است. یادتان باشد وجه تمایز این دو برند، می‌تواند مربوط به برندسازی لوکس Levis باشد.
3- برندسازی محصول
یکی از انواع استراتژی برند، فعالیت در حوزه محصولات است. در برندسازی محصول می‌توانید درک مصرف کننده را تعیین کنید. بررسی این موضوع به شما کمک می‌کند تا مطابق با استراتژی برند مادر، برندسازی محصول را انجام دهید. تمرکز بر نیاز مشتریان و دغدغه‌های آن‌ها از موضوعات اساسی برندسازی محصول است. Oreo مثال عالی برای برندسازی محصول است. در این مدل استراتژی محتوا، شرکت اصلی متوجه عدم تمایل چینی‌ها به خرید Oreo شد. دلایل آن را جویا شد و شکر زیاد با قیمت بالای محصول را درک کرد. پس از این مرحله نسبت به متعادل سازی Oreo برای چینی‌ها اقدام کرد و همه چیز را تغییر داد.
4- برندسازی خدمات
در استراتژی برندسازی خدمات، تمرکز ما بر روی نحوه معرفی خدمات و ویژگی‌های آن به مخاطب است. در این سبک برندسازی، بر روی فرد تمرکزی وجود ندارد و همه چیز به خدمات کل تیم وابسته است. تمرکز بر نحوه ارائه خدمات، ویژگی‌ها و تبلیغات، همه چیز را تعیین می‌کند. به همین دلیل باید برندسازی خدمات باتوجه به دغدغه‌های مشتریان و استفاده کنندگان از خدمات صورت گیرد. یادتان باشد به دلیل رقابت زیاد، باید حتما در ارائه خدمات باکیفیت و ایجاد رابطه خوب با مشتریانتان، وجه تمایز ایجاد کنید.
5- برندسازی خرده فروشی
پنجمین نوع استراتژی برند، بررسی نحوه برندسازی خرده فروشی است. در این نوع برندسازی، تجربه مشتری، هویت شرکتی و خود محصولات دخیل هستند. در این مدل استراتژی برند، می‌توانید محصولات خرده فروشی را با اسم یک برند خاص عرضه کنید. کیفیت محصولات، نحوه ارائه آن‌ها، رنگ سازمانی، طراحی محصول و لوگو از مهم‌ترین پارامترهای اثرگذار در این استراتژی است.
6- برندسازی آنلاین
این روزها موبایل عضو جدانشدنی زندگی روزانه ما است. به همین دلیل استراتژی برندسازی آنلاین به شدت مورد توجه است. این روش می‌تواند تعداد مشتریانتان را افزایش دهد. استفاده از پلتفرم‌های آنلاین مثل گوگل، فیسبوک، وبلاگ‌ها و اینستاگرام، می‌تواند به خوبی همه چیز را هدایت کند. اگر صاحب وب سایت هستید، کمک گرفتن از بهینه سازی سایت و سئو می‌تواند در این راستا کمک کننده باشد.
7- برندسازی آفلاین
استراتژی برندسازی آفلاین با استفاده از بیلبوردها، تبلیغات محیطی، تیزرهای تلویزیونی و تبلیغات خرد می‌تواند همه چیز را تحت تاثیر قرار دهید. برندسازی آفلاین می‌تواند براساس هویت سازمان، یک موسیقی خاص، رنگ سازمانی خاص و لوگو را در ذهن مخاطب نهادینه کند. ایجاد حس مطلوب در مخاطب به وسیله این نوع برندسازی، رایج است. جالب است بدانید که شرکت کردن در نمایشگاه‌ها و سمینارها یا اسپانسر شدن در آن‌ها می‌تواند نوعی استراتژی برند سازی آفلاین باشد.
8- برندسازی مشترک
یکی از جذاب‌ترین انواع استراتژی برند، برندسازی مشترک است. در این روش دو برند، شرکت یا سازمان، دست به هم افزایش می‌زنند. در واقع، با درنظر گرفتن تمامی چارچوب‌ها، ارزش‌ها و خط قرمزهای برندشان، دست به همکاری مشترکی می‌زنند. چنین استراتژی‌هایی توسط شرکت‌های تولید لوازم الکترونیکی و خودرو استفاده شده است. با این استارتژی قدرت برند، هویت، مشتریان قدرت مفاهیم مثبت باهم تلفیق می‌شود تا نتیجه عالی حاصل کند.
9- برندسازی بدون برند
نام‌های تجاری بدون برند از گیج‌کننده‌ترین استراتژی‌های برندسازی محسوب می‌شوند. در این نوع برندسازی که برندسازی مینیمالیستی نامیده می‌شود، می‌توان بدون تعیین یک برند، مشخصه‌ای خاص برای محصولات درنظر گرفت تا در ذهن مخاطب جایگاه پیدا کند. «تاپا آماریلا» یا «کلاه زرد» (tapa amarilla) به عنوان یک نمونه از برندسازی بدون برند در ونزوئلا شناخته می‌شود که در حوزه قظعات ماشین فعال است؛ این برند تنها با ایجاد تمایز در درپوش، محصولات پاک کننده خود را نمایش داد.
